以喜茶为例透视中式茶饮市场

发布时间:2017-09-08 23:32:00  阅读:


    2017年是中式茶饮市场茁壮成长的一年。这一年,随着喜茶的爆红,中国大陆茶饮市场如雨后春笋般出现了大量各具特色的奶茶品牌,并也将继续唤醒更多“沉睡”在大陆的,为未来创造新式茶饮的天才们。

以喜茶为例透视中式茶饮市场
 

本文将以喜茶为例,透析背后愈发受到资本市场重视的中式茶饮市场。

 
一、发展历程

中式茶饮的发展历程,根据不同时期的发展特点,大致可以分为以下四个阶段:

阶段一:野蛮生长(90年代改革开放初期)

90年代初期是中式奶茶野蛮生长的时期。本时期的奶茶市场,没有品牌店,制品过程极其简单,用料廉价(奶精、果味粉为主),成本极低。

奶茶店面积不大,通常兼顾其他副业,或以窗口形式出现。

阶段二:品牌化+产品多样化(90年-00年)

本时期的中式奶茶开始形成品牌,如创立于1990年的大卡司奶茶、1994年的一点点奶茶、1997年的coco奶茶和1998年的避风塘奶茶。这些专业的奶茶品牌开始关心口碑,并重视产品的多样化,一改以往茶饮市场产品单一的局面

中式茶饮的分析

阶段三:注重差异化和服务(00年-16年)

随着越来越多的品牌出现,强调差异化和服务会使茶饮品牌更具竞争力。于是,第三代品牌开始出现,如诞生于2006年的快乐柠檬,主打手工制作新鲜茶、坚持做现调饮品的鲜果时间、主攻“奶盖主题茶饮及软欧包”的奈雪的茶、以及品牌不断升级并领军市场的一点点奶茶、coco奶茶。

奶茶加盟行业情况

阶段四:消费体验+个性化(16年至今)

在此阶段,奶茶市场竞争愈发激烈。

从经营方式来看,各品牌更加注重消费体验及消费者的个性化需求。

从产品来看,果茶主导市场,辅以奶盖、软欧包等相关产品;各品牌对产品品质的重视也到了“炉火纯青”的一步。与此同时,经营理念也更加强调健康。

奶茶品牌个性化

比如17年爆红的喜茶及随之而生的丧茶,以其对消费体验、产品品质的高要求及合理的现代化营销手段,使街头、商厦里涌现出不少宁肯排队几小时也要购买奶茶的“狂热”消费者。

 
二、以喜茶为例
品控:优质茶底,保持创新
 

选用更加优质的茶底,并在茶底上创新采用拼配茶方式,研制出金凤茶玉、四季春等新制茶底,进一步增强了喜茶的核心竞争力。

中式奶茶品牌目标消费者

目标消费人群:年轻消费者
 

品牌目标定位于90后,这是一群对品质的重视超越价格的年轻消费者,一旦产品品质、服务令其认同,就易使其自发利用社交媒体进行分享和传播。

店铺分布:一线城市
 

喜茶门店主要分布于人口密度大、居民消费水平高的一线城市,这从一定程度上使其利用高品质奶茶进行盈利更加具备可能性。

奶茶品牌应该如何营销

营销:差异化运营
 

1、饥饿营销

饥饿营销本质上利用的是人的攀比欲及好奇心。喜茶通过饥饿营销,制造了排队现象,让人们认为,买到喜茶,是一件不能轻易得到的事情,不是所有人都有机会喝到喜茶。又通过舆论的不断发酵,深化了喜茶的“排队标识”,无形中增加了喜茶的竞争力。

奶茶品牌如何利用线上传播
 

2、善于利用社交媒体进行传播
 

以上海来福士喜茶店为例,在门店开业前,喜茶便要公众“未见其店先闻其声”,提前在上海本地大部分微信大号以及各人气媒体上发布广告,并开展开业后三天买一送一活动,在这样的背景下,来福士喜茶店一经开业,便出现了等待七个小时的顾客以及不可思议的“奶茶黄牛”现象。

同时产生的排队及黄牛现象被消费者分享至社交网络,使品牌产生自发的第二次传播。

 
三、研究结论
扩张方式:重直营
 

由于目前加盟店大多缺乏合理有效的品牌监管,因此在消费者愈发重视品质的时代,如今更多奶茶品牌选择直营的方式进行品牌扩张,以保障品控。

店铺空间趋向扩大重视社交
 

如今奶茶品牌愈来愈重视产品社交的功能,于是开拓店铺空间,以喜茶为例,在租金高昂的大型商场中面积扩至一百平米上下,目的在于通过提供社交空间,提升顾客的消费体验

奶茶品牌线上运营

利用线上媒体进行运营及传播
 

利用线上媒体进行运营及传播,已经成为现今奶茶品牌的刚需,比如加盟百度、饿了么、美团等外卖平台的coco、一点点奶茶等品牌,以及善于利用新媒体传播的喜茶,都足以证实这一点。

品控更加严格,注重差异化
 

比如鲜果时间,坚持采用新西兰黄金奶源,进口鲜茶手工现泡的严格品控;以及来自台湾的QE杯奶茶,在流行的传统果茶中创意地加入了西米露、稀奶油等元素,丰富了产品本身的口感,也提供了不同于当下市场的创新产品

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